Planung von Relaunches: die Generalüberholung und Neugestaltung

Früher oder später wird bei Online-Präsenzen ein Relaunch fällig. Dafür kann es viele mögliche Gründe geben.

Einige Beispiele:
• Die äußeren Rahmenbedingungen beispielsweise in Bezug auf die technischen Anforderungen haben sich erheblich geändert
• Die Zielgruppen haben neue Wünsche und Erwartungen, zum Beispiel was die Bedienung und das Aussehen einer Online-Präsenz betrifft
• Die Nachfrage-Situation beispielsweise in den Suchmaschinen hat sich verändert
• Es gibt neue Wettbewerber im Internet. Kunden wandern zu ihnen ab, weil deren Online-Portfolio attraktiver aufbereitet ist
• Die Suchanbieter haben ihre Algorithmen aktualisiert und die Rankings haben sich verschlechtert. Die Online-Präsenz muss deshalb für die neuen Kriterien optimiert werden
• Die Durchführung eines Audits der Online-Präsenz hat ergeben, dass viel Optimierungspotenzial besteht
• Die Geschäftsziele des Unternehmens haben sich geändert, was in der Konsequenz eine Erneuerung oder Anpassung der Online-Präsenz notwendig macht

Die Notwendigkeit für einen aufwändigen Relaunches ist vor allem dann gegeben, wenn einer oder mehrere der oben erwähnten Gründe besteht. Es geht deshalb bei Relaunches meistens um eine vollständige Neugestaltung der Online-Präsenz, weniger nur um ein Update. Wäre der Anlass für den Relaunch nur eine Aktualisierung des Erscheinungsbildes und Designs der Site, spräche man im Fachjargon eher von einem Rebrush oder einem Redesign.

Was aus unserer Sicht ein Launch von einem Relaunch unterscheidet

Die Aufgabe und der Ablauf eines Relaunches ist im Prinzip ähnlich zu dem des Launches einer neuen Online-Präsenz. Er durchläuft ebenfalls drei Phasen: Pre-Relaunch, Liveschaltung und Post-Relaunch.

Der dreistufige Relaunch-Prozess

Ein Relaunch im Web findet in drei Phasen statt

Es stellen sich auch ganz ähnliche Fragen in Bezug auf die Online-Strategie, Geschäftsziele und Anforderungen. Meistens geht es aber im Rahmen eines Relaunches nicht um eine völlig neue Online-Präsenz, was dann ein Launch wäre, sondern um ihren umfangreichen Umbau und eine vollständige Überarbeitung unter derselben Domäne.

Was wir im Zusammenhang mit Relaunches für besonders wichtig erachten:

• Es gibt eine Online-Historie und Vernetzung der Präsenz im Internet
• Sie hat über längere Zeit eine Online-Identität entwickelt, Stammkunden gewonnen und ist dabei zu einer „Marke“ geworden

Beides hat zur Folge, dass beliebte Inhalte, Funktionalitäten und die Domain nicht ohne weiteres verändert werden dürfen. Es könnten sonst negative Auswirkungen haben. Hier ist wichtig mögliche Vor- und Nachteile von Änderungen sorgfältig abzuwägen.

Beim Relaunch spielt also die Vorgeschichte und Natur der bisherigen Präsenz eine wesentliche Rolle. Wir halten es für wichtig, diese zu analysieren und darauf Rücksicht zu nehmen. Erst dann sind Rückschlüsse darauf möglich, wie durch einen Relaunch die Situation verbessert werden kann. Natürlich haben darauf auch firmenpolitische, technologische und budgetäre Kriterien Einfluss.

Wie wir Sie bei der Planung und Durchführung von Relaunches unterstützen können

Entscheidet man sich für die Weiterentwicklung bzw. den Umbau der bestehenden Präsenz, klären wir mit Ihnen gleich zu Beginn einer Relaunch-Planung die folgenden drei Kernfragen:

1. Welche Anforderungen ergeben sich in Bezug auf die veränderten äußeren Rahmenbedingungen (Technologie, Nachfrage, Wettbewerb, Zielgruppen etc.)?
2. Was ist das Haupt-Ziel des Relaunches?
3. Welche Änderungen sollen im Relaunch umgesetzt werden?

Die erste Frage mündet ähnlich wie beim Launch wieder in einen Maßnahmenkatalog. Bei der zweiten Frage geht zum Beispiel um konkrete Vorgaben für Design, Conversions und das Online Marketing. Bei der dritten um die Spezifikationen aus dem Lasten- und/oder Pflichtenheft, die natürlich mit dem Maßnahmenkatalog aus Punkt 1 abgeglichen werden. Je größer das Delta zwischen dem Ist- und dem zukünftigen Soll-Zustand ist, desto mehr Sorgfalt, Gründlichkeit und Zeit sind für die Planung und Umsetzung des Relaunches nötig.

Mit der Klärung dieser drei Fragen bekommen Sie die Sicherheit, dass der Relaunch auf einem soliden Fundament steht. Auf dieser Basis kann eine Planung und Umsetzung effizient durchgeführt werden.

Die Themen, die die operative Umsetzung des Relaunches betreffen, sind mehr oder weniger mit denen des Launches identisch. Insofern unterscheidet sich der zweite, abschließende Schritt der Pre-Relaunch-Phase kaum von der Pre-Launch-Phase.

Unsere Empfehlungen bei verschiedenen Szenarien von Relaunches

Ein großer Unterschied zum Launch besteht jedoch beim Livegang eines Relaunches. Er findet schließlich im laufenden Betrieb der Präsenz statt. Es darf hier also zu keinen größeren Störungen und Beeinträchtigungen für die Besucher kommen.

Szenario 1 – die vorübergehende Sperrung:

Wir empfehlen eine vorübergehende Sperrung der Site, falls viele Eigenschaften und Bereiche der Präsenz im Zuge des Relaunches umgestellt werden. Man kann dies den Besuchern rechtzeitig ankündigen und auch auf die Dauer der „Wartung“ hinweisen. Geschickt ist es auch, vorab kleinere Previews beispielsweise mit Screenshots vom neuen Design oder der Ankündigung neuer Features z.B. in Social Media zu streuen. Warum nicht den Relaunch an sich im Sinne der Eigenwerbung nutzen und die Vorfreude und das Interesse der Zielgruppen anzuheizen? Ein weiterer Vorteil dieser Vorgehensweise ist übrigens auch, dass man genügend Zeit für abschließende Tests hat und so leichter eine Punktlandung schafft.

Szenario 2 – die Liveschaltung in kleinen Schritten:

Diese vorübergehende Sperrung ist aber nicht immer möglich. Wenn beispielsweise der Umsatzausfall zu groß wäre, dann sollte eine andere Vorgehensweise gewählt werden. Je nachdem, wie viele Änderungen umzusetzen sind, empfehlen wir, den Livegang in mehreren Etappen Schritt für Schritt durchzuführen. Man beginnt in solch einem Fall in der Regel mit denjenigen Änderungen, die den geringsten Einfluss auf umsatzkritische Bereiche der Präsenz haben. Diejenigen Maßnahmen, die aber die kritischen Bereiche betreffen, werden dann in Zeitfenster gelegt, in denen von Vorneherein weniger Umsatzeinbußen zu befürchten sind. Das können z.B. bestimmte Tages-/Nachtzeiten oder auch Wochentage sein.

Wie wir Sie in der Post-Relaunch-Phase betreuen können

Die Phase nach dem Relaunch ist im Wesentlichen identisch mit der des Launches.

Wir bieten Ihnen deshalb folgende Leistungen an:

– Online Marketing Beratung und Services
– Monitoring und Reporting der Auswirkungen und Resonanz im Web
– Unterstützung für den weiteren Ausbau und z.B. Content-Ergänzungen

Wann wir auf jeden Fall einen Relaunch empfehlen

Die Faktoren, die zu einer Entscheidung für einen Relaunch führen, sind vielfältig und in der Einleitung zu diesem Kapitel beschrieben. Die Durchführung eines unserer Audits kann hierbei eine Entscheidungshilfe sein. Wir können Audits auch für Ihre Wettbewerber erstellen. Dann haben Sie die Möglichkeit, die Ergebnisse der eigenen Präsenz mit denen der Wettbewerber zu vergleichen. Wir empfehlen, diese Benchmarks mindestens einmal jährlich durchzuführen. Liegen die Ergebnisse der Audits und Benchmarks im Gesamtdurchschnitt unter 50%, ist ein Relaunch sinnvoll. Ein weiterer Anwendungsfall unserer Audits ist die Möglichkeit des Vorher-Nachher-Vergleiches zwischen zwei Audits. Zeigt der Vergleich eine Abwärtsbewegung der Messwerte, ist ebenfalls ein Relaunch zu empfehlen.

Erfolgreiche Relaunches mit Sunny One: Gründlichkeit und gute Vorbereitung zahlen sich aus

Launches und Relaunches bedürfen einer gründlichen Planung. In beiden Fällen analysieren wir die Ausgangssituation in Bezug auf Online-Strategie, Geschäftsziele und Anforderungen. In Workshops mit unterschiedlichen Ansprechpartnern sammeln wir Informationen, besprechen mit Ihnen die Ergebnisse und ziehen gemeinsam die richtigen Schlussfolgerungen für die weitere Vorgehensweise. So helfen wir Ihnen, dass Ihr Relaunch zum erwünschten Erfolg für Ihr Unternehmen führt.

Schließlich geht es darum, noch besser die Marktchancen im Internet zu nutzen und das weitere geschäftliche Wachstum optimal zu fördern.