KPIs definieren

Key Performance Indicators mit Sunny One definierenOnline-Strategien haben nur dann Aussicht auf Erfolg, wenn sie nicht nur konkrete und realistische Ziele definieren, sondern auch festlegen, wie deren Erreichung zuverlässig gemessen werden kann. Man benötigt zum einen regelmäßige Zwischenmessungen, um den Fortschritt zu überprüfen und bei Bedarf Anpassungen durchführen zu können. Andererseits kann eine Zielerreichung nur dann objektiv festgestellt werden, wenn diese anhand klarer Kriterien messbar und überprüfbar ist.

Wichtige Fragen im Zusammenhang mit KPI-Definitionen

  • Welche Indikatoren und Messwerte müssen wir im Zusammenhang mit unserer Online-Strategie laufend beobachten?
  • Wie können wir den Erfolg unserer Online-Strategie am zuverlässigsten messen?
  • Welche Teilziele müssen einzeln und auf welche Art überprüft werden?

Man spricht hier von den so genannten Key Performance Indicators, den „KPI“s.

Was sind KPIs und wie findet man die richtigen für das eigene Online-Business?

KPIs sind mehr als nur Messwerte. Wie der Name schon sagt handelt es sich dabei um Schlüssel-Indikatoren, an denen der Erfolg bzw. Fortschritt klar und deutlich abgelesen werden kann. KPIs werden leider oft mit Einzelmesswerten, den so genannten Metriken, verwechselt. Metriken sind aber nur Messpunkte und Dimensionen, die für sich allein noch kein KPI darstellen. Key Performance Indicators sind Kombinationen von Metriken, Formeln, die einen Zusammenhang zwischen verschiedenen Messwerte herstellen und dadurch Entwicklungen messbar machen. KPIs beinhalten Beziehungen verschiedener Einflussfaktoren untereinander.

Die Schritte bei der KPI-Definition an einem Beispiel erläutert

Ein Teilziel einer Online-Strategie für eine Website-Überarbeitung könnte sein, dass die Websitebesucher die Inhalte der Site gründlicher lesen und dadurch das Interesse an den Angeboten der Website steigt. Wie kann man messen, ob die Strategie in dieser Hinsicht erfolgreich ist?

Schritt 1: Ziele konkretisieren

Der erste Schritt ist, das Ziel zu konkretisieren, damit es überhaupt messbar wird. „Gründlicher lesen“ könnte man in die Metrik „Verweildauer“ übersetzen. „Mehr Interesse“ kann so ausgelegt werden, dass es sich messbar in z.B. mehr Kontaktanfragen, Kommentaren oder social sharings ausdrückt. Sich hier festzulegen und keine unterschiedlichen Ziel-Interpretationen zuzulassen ist ganz entscheidend. Nur wer die Ziele eindeutig definiert, hat dann auch die Chance sie objektiv messbar zu erreichen. Alles andere bleibt zu vage.

Schritt 2: Identifizieren der zu den Zielen passenden Messwerte

Im zweiten Schritt werden die korrespondierenden Metriken aus dem Webanalytics-Bereich ermittelt. In unserem Beispiel oben gibt es bereits eine Metrik „Verweildauer“. Bei „Kontaktanfragen“ könnte das Absenden von vollständig ausgefüllten Kontaktformularen mit einem eigenen Tracking statistisch erfasst werden.

Schritt 3: die KPIs definieren

Im dritten Schritt wird dann die entsprechende Leistungskennzahl, das KPI definiert, das beide Metriken kombiniert. Es geht schließlich darum, durch mehr Verweildauer zu mehr Kontaktanfragen zu kommen. Folglich besteht zwischen den beiden Metriken eine Beziehung, die mit einem einzigen KPI gemessen werden soll.
Die Formel des entsprechenden KPI könnte hier folgendermaßen lauten:
„Interesse“ = durchschnittliche monatliche Verweildauer x Anzahl monatlicher Kontaktanfragen. Der Wert wäre nun umso höher, je länger sich die Besucher auf der Site aufhalten und je mehr Kontaktanfragen sie dabei absenden. Aber ist das tatsächlich schon das finale KPI?
Nein, denn das Problem von Messwerten und KPIs ist, dass sie eigentlich erst im Kontext wirklich aussagekräftig sind. Bei Beziehungen geht es um die relative Veränderung und nicht um den absoluten Messwert. Oder ist das Ziel erreicht, wenn der Wert der Formel oben „50“ ergibt? Eine Zahl an sich hat ohne Bezug keine Aussagekraft. Da bei Online-Strategien immer um Entwicklungen geht, handelt es sich bei diesem KPI in diesem Beispiel eigentlich um das Steigern des Besucherinteresses in eine ganz bestimmte Richtung hin. Es geht um die Steigerungsrate. Je höher das Delta ausfällt, umso mehr „Performance“ wird bei der Verfolgung des Zieles erreicht.

Online-Strategien brauchen aussagekräftige KPIs

Gute KPIs beziehen sich also auf eine Veränderungsrate und einen Zeitraum. Sie ermitteln so den Erfüllungsgrad von Zielen. Im obigen Beispiel ist dies zwar die gleiche Formel. Aber: die Festlegung einer Mindest-Steigerungsrate pro Monat oder pro Woche etc. muss zusätzlich definiert werden. Das heißt, dass ausgehend von einer Anfangssituation und einem Anfangswert (Stichwort: Nullmessung) eine Steigerungsrate festgelegt wird, die mindestens zu erfüllen ist. Im Beispiel könnte man festlegen, dass sich der Wert der Formel im Vergleich zum Vormonat monatlich um mindestens 10% erhöhen soll. Genau diese Mindest-Steigerungsrate ist der eigentliche Key Performance Indicator. Ansonsten hätte man eigentlich nur eine Formel aus unterschiedlichen Metriken zusammengestellt, also eine zusammengesetzte Metrik erfunden. Natürlich kann und sollte man auch einen finalen Zielwert zusätzlich definieren, der aber dann so zu berechnen ist, dass er ausgehend vom Anfangswert und der erwünschten monatlichen Mindest-Steigerungsrate von 10% nach einem Zeitraum X auch tatsächlich erreicht werden kann. Sollte die Entwicklung besser verlaufen, die 10%-Rate also überschritten werden, kann das Ziel früher erreicht werden. Im umgekehrten Fall würde das KPI-Monitoring rechtzeitig ansprechen, wenn die 10%-Rate in einem Monat nicht erreicht wird. So werden Ziele von Online-Strategien mess- und kontrollierbar.

Auf die Messbarkeit in der Praxis kommt es an

Das Beispiel macht aber auch eines klar: es braucht seine Zeit, bis man die richtigen Definitionen für KPIs für eine Online-Strategie gefunden hat. Und während man sie definiert, stellen sich oft neue Fragen im Hinblick auf: wie realistisch ist es tatsächlich, dieses Ziel und diese Performancewerte zu erreichen? Manchmal stellt sich auch die Frage nach dem tieferen Sinn des Zieles. Im Beispiel des oben beschriebenen „Interessen“-KPIs könnte man sich fragen: ist die Steigerung der Kontaktanfragen nicht wirklich das wichtigere Ziel, sollte es nicht höhere Priorität haben? Vielleicht wäre es auch sinnvoller, zunächst das Teilziel der Verweildauer-Steigerung anzuvisieren und erst ab einem bestimmten Zielwert, sich zusätzlich die Kontaktanfragen-Konversionen vorzunehmen? Man mag sich auch fragen, ob eine monatliche Steigerungsrate von 10% über mehrere Monate hinweg überhaupt realistisch ist.
Dieser zunächst verunsichernde Effekt ist äußerst nützlich und durchaus erwünscht. Nicht selten wird dabei nicht nur das Teilziel sondern die Online-Strategie hinterfragt.

Der Aufwand lohnt sich: denn erst wenn Ziele durch sinnvolle und realistische KPIs wirklich prüfbar sind, ist eine Online-Strategie realistisch und erfolgreich. In diesem Sinne „erden“ KPIs und bewahren Online-Strategen davor, abgehobene und unrealistische Ziele festzulegen, die dann später an der Wirklichkeit scheitern. KPIs sind also gerade im Prozess einer Strategieentwicklung zur Kontrolle der festgelegten Ziele enorm wichtig. Sie erst später zu definieren, wenn man dann bereits in die Umsetzung der Strategie geht, ist aus unserer Sicht grob fahrlässig. Dann ist es in der Regel zu spät, die Strategieziele ohne unangenehme Konsequenzen zu ändern. Vielleicht ist das eine der Gründe, warum es bei so manchen Online-Projekten von Unternehmen keine belastbaren Messungen zur Zielerreichung gibt. Man schwimmt in der unüberschaubaren Analytics-Welt und sucht sich im schlimmsten Fall diejenigen Messwerte heraus, die einigermaßen zu den Projektzielen passen. Mit echter Erfolgsmessung und Controlling hat das natürlich nichts zu tun.

KPIs als Schlüssel bei der Erfolgskontrolle von Online-Strategien

Grundsätzlich ist eines klar: es macht keinen Sinn, Online-Strategien zu entwerfen und umzusetzen, wenn man keine KPIs hat, mit denen man den Erfolg oder Misserfolg objektiv überwachen und verifizieren kann. Online-Strategien sind an ihren konkreten Erfolgen zu messen, sonst bringen sie Unternehmen nicht im Online-Business voran. KPIs sind dabei die entscheidenden Leistungskennzahlen, die bei der Steuerung von Online-Projekten helfen und mehr Sicherheit geben.