Nachfrage- und Wettbewerb-Prüfung

Nachfrage- und Wettbewerbsprüfung in Online-MarktplätzenWer im Internet erfolgreich sein und sich einen ausbaufähigen „Stammplatz“ in den Online-Märkten sichern will, braucht bezüglich der folgenden beiden wichtigen Bereiche der Online-Märkte dringend Klarheit:

  1. Die Nachfragesituation
  2. Die Wettbewerbssituation

Sie suchen Informationen zur Nachfrage- und Wettbewerbssituation? Unsere Nachfrage- und Wettbewerb-Prüfung dient als integraler Teil unserer Potenzialanalyse vor allem dazu, möglichst exakte Informationen in Bezug zur unternehmensspezifischen Angebot- und Nachfragesituation im Internet zusammenzutragen und auszuwerten. Nur so ist es möglich, für das Unternehmen einen realistischen und aktuellen Überblick über die Beschaffenheit der Märkte im Internet zu erhalten und in Bezug zu den jeweiligen Geschäftszielen Potenziale zu identifizieren.

Beispiele für Online-Märkte

Es gibt unterschiedlichste Marktplätze und Wirtschaftsräume im Internet, die mit materiellen oder immateriellen Gütern und „Währungen“ entweder direkt Handel treiben oder indirekt beziehungsweise wenigstens teilweise wirtschaftsrelevant sind.

Dazu gehören beispielsweise:

  • Kommerzielle Websites, z.B. Unternehmenssites, E-Shops und alle Portale, die aus irgendwelchen Gründen kostenpflichtig sind
  • Suchmaschinen-Märkte, aufgeteilt in „organische“ (nicht kostenpflichtige) und „anorganische“ (sprich kostenpflichtige) Bereiche
  • Sub-Marktplätze, die in große Plattformen integriert sind. Zum Beispiel Amazon Marketplace, Google Shopping usw.
  • Online-Advertising-Märkte: nicht nur innerhalb der Suchmaschinen, sondern z.B. auf Websites (z.B. Google Display-Network), Partner-Programme (Affiliate), in sozialen Netzwerken (Twitter Ads, Facebook Ads usw.) etc.
  • Online-Auktions-Portale, z.B. ebay, Hood, Online Auktionshäuser etc.
  • Online-Applikations-Download-Portale, in denen Mobile Anwendungen verkauft werden können. B. Google Playstore, Amazon Apps, Itunes Appstore u.v.m.
  • Online-Kredit- und Geldhäuser, Zahlungsverkehr-Plattformen wie zum Beispiel PayPal, Azimo, Moneygram und ähnliche

Die Aufstellung zeigt, wie unterschiedlich Online-Märkte sind und welchen Beitrag sie dazu leisten. Dies muss im Rahmen einer Marktanalyse entsprechend berücksichtigt werden. In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, auf die unterschiedlichen Währungsformen im Internet hinzuweisen. Wir haben hier bei weitem nicht nur den digitalen Geldtransfer z.B. per Online-Überweisung. Im Internet kann Vieles mehr oder weniger direkt wirtschaftliche Interessen und Märkte fördern, auch wenn es sich dabei nicht im eigentlichen Sinne um eine echte Währung handelt.

Ein Beispiel:
Eine typische „Währung“ in diesem Sinne: Besucher von Online-Präsenzen. Da es sich offensichtlich um Interessenten für das jeweilige Angebot handelt, sind es auch potenzielle Kunden. Dies stellt eine mögliche Umsatzquelle dar. Viele Partnerprogramme (Affiliate) im Internet haben nichts anderes zum Ziel, als eben entsprechende Besucher zum Beispiel über attraktive Verlinkung an Partner zu vermitteln. Hier wird mehr oder weniger mit der „Währung“ der so vermittelbaren Besucherströme gehandelt.

Voraussetzungen für die Prüfung von Online-Nachfrage und –Wettbewerb

Unabhängig davon, ob es sich um den Markteintritt eines Unternehmens oder um dessen Weiterentwicklung und verbesserte Positionierung im Internet handelt: die gründliche Recherche der Nachfrage- und Wettbewerbssituation ist wesentlicher Teil einer Marktanalyse und unerlässlich für die Orientierung in den Online-Märkten.

  • Klarheit in Bezug auf die Kernbotschaften und Themengebiete des Online-Portfolios des Unternehmens
  • Geschäftsziele- und Zielgruppen-Analysen inkl. zu adressierende Sprachen und Länder
  • Definition der Offline-Wettbewerber, insofern vorhanden

Unsere Vorgehensweise bei der Nachfrage- und Wettbewerbsrecherche

Den zum Unternehmensportfolio passenden Themengebieten werden je Sprache und Land Haupt-Begriffe zugeordnet, die als Einstieg für die Nachfrage- und Wettbewerbs-Recherchen in Google oder anderen relevanten Plattformen dienen.

Identifizierung der relevanten Informationsquellen

Welche Plattformen hier zu prüfen sind, hängt sehr stark von den Geschäftsbereichen und Zielgruppen des Unternehmens ab. Wir empfehlen jedoch, Google möglichst immer zu berücksichtigen, da diese Suchmaschine wegen der enormen Frequentierung durch Besucher unterschiedlichster Zielgruppen und der globalen Relevanz fast immer wertvolle Hinweise zur Nachfrage- und Wettbewerbssituation gibt. Je nach Land steht aber nicht immer Google als Suchmaschine im Mittelpunkt: für die russische Föderation und für China sind Yandex respektive Baidu die relevanten Suchanbieter. Microsoft Bing ist besonders in den USA und durch Kooperationen z.B. mit Facebook und Baidu interessant und sollte deshalb vor allem für Nordamerika nicht außer Acht gelassen werden.

Einsatz von und Umgang mit Tools für die Recherche von Online-Nachfrage und -Wettbewerb

Mit Hilfe von Tools wie z.B. dem mittlerweile kostenpflichtigen Google Adwords Keywordplaner oder dem ebenfalls kommerziellen Tool „Keywordtool.io“ werden dann zuerst die Filter auf die jeweilige Sprache und das Land eingestellt, für das man die Informationen benötigt. Wir empfehlen, zunächst den so genannten „exact match“ bei der Abfrage einzustellen. Hierbei werden nur die Ergebnisse angezeigt, die dem eingeben Begriff möglichst genau entsprechen. Die Ergebnisliste wird so am Anfang übersichtlicher. Stellt man den Filter auf „broad match“ (weitestgehend ähnlich) ein, kann es vorkommen, dass man viel mehr und zum Teil irrelevante Keywords angezeigt bekommt. Dies erst recht, wenn man sich zusätzlich zum Beispiel von Google auch noch „Keywordideen“ anzeigen lässt. Aber: diese langen Listen werden später im Prozess der Marktrecherche interessant, wenn man herausfinden will, welche anderen Begriffe im Kontext gesucht werden.

Die angezeigten Suchvolumina und Wettbewerbswerte für diejenigen Suchbegriffe, die im engen Zusammenhang mit den oben erwähnten Einstiegsbegriffen stehen, geben einem erste Hinweise, wie groß die Nachfrage und der Wettbewerb bezogen auf den kostenpflichtigen Werbeanzeigen-Bereich Googles ist.
Letzterer wird in einem Bereich von Null bis Eins angegeben. Null Wettbewerb bedeutet, dass praktisch niemand auf diesen Suchbegriff Werbeanzeigen schaltet. Bevor Sie sich die Hände reiben: das trifft vor allem auf exotische und kaum gebräuchliche Suchbegriffe zu, die über kaum Nachfrage (sprich „Suchvolumen“) verfügen. Bei solchen „Sackgassen“-Keywords suchen wir immer nach Alternativen, Synonymen, denn oft ist der Sprachgebrauch online schlicht anders als erwartet.

Es kommt hin und wieder aber auch vor, dass relativ suchvolumenstarke Begriffe niedrige Wettbewerbswerte aufweisen. Dann kann es sich entweder um negativ besetzte, unbeliebte Begriffe (Vorgeschichte recherchieren!) oder um echte Marktnischen handeln.
Wesentlich öfter sind mittlere bis hohe Wettbewerbswerte bei gut nachgefragten Suchbegriffen. Diese sollten einen nicht grundsätzlich abschrecken. Sie zeigen aber, dass die entsprechende Marktpositionierung mit mehr Aufwand, Wettbewerbsdruck und Investition verbunden sein wird.

Unterscheidung zwischen Wettbewerb im Anzeigenbereich und organischem Wettbewerb

Die oben erwähnten Wettbewerbswerte beziehen sich allerdings nur auf den Wettbewerb in den Anzeigenmärkten der Suchanbieter. Sie sind vor allem dann relevant, wenn man dort mitmischen möchte (siehe unserer Bereich Online Marketing Services). Für die so genannten „organischen“ Positionen in der Suche hat dieser Wert nur geringe Aussagekraft. Hier gibt es andere Möglichkeiten den Wettbewerb zu ermitteln und zu differenzieren. Denn je nach Such-Intention zeigt Google möglicherweise in seiner Suche ganz verschiedene Website-Typen an, die die unterschiedlichen Anliegen der Suchenden adressieren. Der Aufwand ist leider groß, diese Website-Typen zu analysieren und möglicherweise „echte“ Wettbewerber von reinen Ranking-Wettbewerbern zu unterscheiden. Beispielsweise findet man sehr oft Wikipedia-Einträge auf den obersten Rankingplätzen. Als nicht-kommerzielles Unternehmen handelt es sich dabei aber nicht um einen Wettbewerber im klassischen Sinne. Es gibt Tools wie z.B. SeoQuake von Semrush, die auf Basis verschiedener Qualitätsmerkmale einen wettbewerbsbezogenen Schwierigkeitsgrad für die organische Suche berechnen. Diese Formeln berücksichtigen aber leider nicht, ob es sich unter den konkurrierenden Websites um Wettbewerber handelt, die für das Unternehmen relevant sind. Diese Einordnung wird natürlich von uns vorgenommen. Immerhin geben diese Tools einen zusätzlichen Hinweis, wie „hart“ die generelle Konkurrenz im organischen Suchmaschinenindex zu den jeweiligen Keywords ist.

Wie kommt man mit dieser Datenflut zurecht?

Es ist leicht vorstellbar, dass hier eine Menge an Daten zur Nachfrage und Wettbewerb anfallen und man schnell den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht. Der Erfolg von Online-Strategien und –Entwicklungen hängt ganz wesentlich von einem klaren und differenzierten Bild der Nachfrage- und Wettbewerbssituation ab. Auch müssen hierbei oft unterschiedliche Datenquellen miteinander verglichen und in die Gesamt-Analyse einbezogen werden, damit sich keine Fehler einschleichen. Für die Suchmaschinen-Daten sind hier beispielsweise Tools wie Sistrix, SearchMetrics, SemRush und andere sehr hilfreich. Wenn es um soziale Netzwerke und andere Plattformen geht, müssen deren Statistik- und andere Recherchetools genutzt werden.

Veränderungen in der Online-Nachfrage und im Online-Wettbewerb beobachten

Die Nachfrage und der Wettbewerb im Internet ist sehr dynamisch. Es ist deshalb ratsam, diese Nachfragerecherchen und Wettbewerbsanalysen immer wieder durchzuführen und zu aktualisieren. Beispielsweise können sich in Folge von globalen Ereignissen Nachfrage und Wettbewerb kurzfristig ändern und in eine neue Richtung entwickeln. Das Internet wird schließlich von sich ständig ändernden Interessen und Stimmungen der Menschen gesteuert. Es entwickeln sich schnell neue Trends und Hypes, die man nicht immer mitmachen muss, aber dennoch aufmerksam verfolgen sollte. Sie können unter Umständen direkte oder indirekte Einflüsse auf das eigene Online-Geschäft bzw. die unternehmerischen Online-Interessen haben. Wer hier also „die Nase vorn“ haben und nicht kalt erwischt werden möchte, richtet sich nicht nur darauf ein, regelmäßige Nachfrage- und Wettbewerbsorientierungen durchzuführen, sondern beobachtet auch allgemeine Online-Trends z.B. mit Hilfe von Google Trends und Social Media Monitoring Tools.

Wir führen die Nachfrage- und Wettbewerb-Prüfungen für Online in regelmäßigen Abständen durch und setzen für unsere Kunden diesbezügliche Monitorings und Reportings auf. Selbstverständlich unterstützen wir Sie, wenn es um die Interpretation der Daten und Beobachtungen geht. So bleiben Sie immer auf dem Laufenden und können bei Bedarf Änderungen an der Online-Strategie vornehmen.