Zielgruppen-Analyse und Personas

Zielgruppenanalyse und Personas

Ein wichtiger Teil im 1. Schritt unserer Strategieentwicklung und Beratung für das Online Business ist die Zielgruppen-Analyse. Eine einfache Definition für den Begriff der Zielgruppe ist: es handelt sich um Kundengruppen und Online-Interessenten, die in Bezug zu den Unternehmenswerten und –Angeboten für wichtig und relevant erachtet werden.

Beispiele für einige typische Zielgruppenarten:

  • Offline-Stammkunden, die auch online geortet und erreicht werden sollen
  • Potenzielle Online-Käufergruppen, die sich bereits für die Themen oder Produkte des Unternehmensportfolios interessieren
  • Mögliche neue Interessengruppen, für die das Unternehmensportfolio interessant sein könnten, die aber noch nicht darauf aufmerksam geworden sind
  • Online-Kunden der Wettbewerber, die es entweder abzuwerben gilt oder die wenigstens auf das eigene Portfolio als mögliche Alternative verstärkt aufmerksam gemacht werden sollen

Auf das Online-Verhalten der Zielgruppen kommt es an

Jede dieser Zielgruppentypen verhält sich Online anders als offline und kommt aus unterschiedlichsten Gründen für das Unternehmen in Frage. Einige dieser Zielgruppen sind aber unter Umständen für das Unternehmen nur indirekt relevant, beispielsweise in dem sie dabei vielleicht helfen können, das Unternehmen im Web bekannter und erfolgreicher zu machen. Hier kann man auch von digitalen „Hilfs“-Zielgruppen sprechen.
Online-Zielgruppen verhalten sich in vielen Fällen unerwartet anders, als die Kundengruppen, die dem Unternehmen aus dem offline-Bereich bekannt sind. Auch hier gilt wieder: eine 1:1-Übertragung von Offline zu Online funktioniert nicht so ohne weiteres. Dazu sind die Möglichkeiten im Internet zu unterschiedlich und einzigartig. Dies ist bei der Strategieentwicklung im Rahmen einer Zielgruppen-Analyse unbedingt zu berücksichtigen. Natürlich gibt es gewisse Ähnlichkeiten und Parallelen zwischen beiden. Dennoch: für Online führen wir immer eine eigene und möglichst fundierte Zielgruppen- und Persona-Analyse durch. Ansonsten besteht die Gefahr, dass man Online-Potenziale übersieht und für Online eine falsche Zielgruppenansprache wählt.

Die Basis für Zielgruppen-Analysen

Die Basis für Zielgruppen-Recherchen und –Analysen sind natürlich immer die Unternehmenswerte, Alleinstellungsmerkmale und dessen Portfolio. Darüber hinaus gibt es neben mehr oder weniger immerwährenden Kernzielgruppen auch vorübergehendes Ziel-Publikum, das sich aus den aktuellen Geschäftszielen des Unternehmens für Online ergeben kann bzw. ins „Visier“ genommen wird.

Beispiele für temporäre Zielgruppen:

Stammkunden gehören so gut wie immer zu den Kernzielgruppen. Wenn beispielsweise aber die Verbesserung der Online Reputation angestrebt wird, kann es sinnvoll sein, sich vorübergehend besonders auf die Zielgruppen der so genannten Influencer zu konzentrieren. Das sind z.B. Meinungsmacher und Experten des Internets. Ein anderes Beispiel: wenn für ein bevorstehendes Firmenereignis Teilnehmer gewonnen werden sollen. Dies wären dann vorübergehende Hilfs-Zielgruppen, die bei der Erreichung des aktuellen Geschäftszieles eine wichtige Rolle spielen.

Wie identifiziert man Online-Zielgruppen und Personas?

Hier greifen verschiedene Ansätze ineinander. Ein guter Ansatzpunkt ist, die Stammkundentypen genauer zu analysieren, insofern es diese überhaupt online gibt. Ein wichtiges Hilfsmittel dabei ist die Profilerstellung von Kundentypen anhand von so genannten Persona-Modellen. Ziel dabei ist, ein möglichst genaues und „dreidimensionales“ lebensnahes Profil eines Kundentypen zu entwerfen, das im Zusammenhang mit den Unternehmenszielen steht und zu den klassischen Kundenkontakten zählt. Es ist der Versuch einer Personifizierung eines „Muster“-Kunden bzw. Muster-Kontaktes. Man extrapoliert von konkreten Einzelbeispielen auf verallgemeinerte Personen-Typen. Die auf diese Art abstrahierte Persona dient dazu, sich ein möglichst realistisches und ganzheitliches Bild dieses Kundentyps zu machen. Sie hilft, dass man sich besser in die Bedürfnisse, Beweggründe und Psyche der Kunden hineinversetzen kann. Wichtig dabei ist, dass dazu möglichst viele unterschiedliche Informationen gesammelt werden und man bei den Tatsachen bleibt.

Grundlagen von Personas

Es gibt verschiedene Persona-Modelle. Die meisten drehen sich jedoch um folgende Kernfragen, die mit Hilfe von Recherchen zu beantworten sind:

  • Demographische Merkmale, z.B. Altersbereiche, Geschlecht, Milieu, Familienstand, geografischer Standort, kulturelle Zugehörigkeit, Sprache, Beruf etc. Hier gibt es ja oft je nach Unternehmensziele bestimmte Voraussetzungen, die die Zielgruppen erfüllen sollten.
  • Hauptinteressen (auch private!)
  • Wie bewegt sich Persona XY im Internet? Wie ist dessen typisches Online-Verhalten?

Die letzte Frage bezieht sich unter anderem auf die aus dem Marketing-Bereich bekannte „Customer Journey“. Dabei interessiert besonders, welche typische „Reise“ ein Kundentyp durch das Internet absolviert. Auf Basis dieser Kernfragen geht es dann tiefer: man untersucht genauer, welche Bezugspunkte zum eigenen Unternehmen bestehen.

Fragen, die bei der Erstellung von Personas hilfreich sind

  • Wofür wird eine Lösung benötigt?
  • Was können wir in Bezug zu dieser Situation, Problematik, Frage, Wunsch etc. konkret bieten? (materiell oder immateriell)
  • Was passiert, wenn Persona keine Lösung findet und das Problem, Anliegen etc. weiterbesteht?
  • Welche Konkurrenten hat das Unternehmen zu berücksichtigen, die evtl. bereits gute Lösungen dafür anbieten? Wie können wir es besser machen?
  • Was soll Persona von uns erfahren, um sich für uns zu entscheiden?
  • Was soll Persona bei unserem Unternehmen konkret tun?

Am leichtesten gelingt die Persona-Erstellung, wenn man auf praktische Erfahrungen aus dem Kundenkontakt und Vertrieb etc. zurückgreift und diese Typisierungen anhand einiger realer Kunden durchspielt und ableitet. Auf fiktive Personas sollte man nur dann setzen, wenn man über keine konkreten Beispiele verfügt und/oder völlig neue Zielgruppen ansprechen möchte. Hier muss aber die Zielgruppenrecherche unbedingt im Nachgang überprüfen, inwiefern solche „erfundenen“ Wunschzielgruppen online überhaupt existieren!

Mit Internet-Recherchen mehr über die Personas erfahren

Hat man erst einmal mehrere Personas entwickelt, geht es an die eigentliche Internet-Recherche. Diese muss beispielsweise anhand einer umfangreichen und unter Umständen mehrsprachigen und multiregionalen Nachfragerecherche herausfinden, welche Themengebiete und Suchbegriffe die jeweiligen Personas z.B. in Suchmaschinen verwenden. Wie ist hier der Sprachgebrauch? Suchen die Personas gezielt nach Lösungen, Produkten, Angeboten oder gehen sie Umwege? Ergänzend hierzu sollte auch geprüft werden, ob und wie sich die Zielgruppen z.B. in Foren, sozialen Netzwerken, Blogs etc. aufhalten und artikulieren.
Ziel dieser zum Teil sehr umfangreichen Recherchen ist es, Informationen darüber zusammenzutragen, wo, wie und in welcher Intensität die entsprechenden Zielgruppen online vertreten sind. Dies ist äußerst hilfreich, um
a) Wege zu finden, die Menschen und Unternehmen online anzusprechen und „abzuholen“ und
b) seine Online-Strategie und geplanten Aktivitäten genauer auf deren Bedürfnisse und Aufenthaltsorte abzustimmen.

Es macht schließlich wenig Sinn, sich z.B. auf Werbemaßnahmen in Google zu konzentrieren, wenn sich bei der Zielgruppen-Analyse herausstellt, dass sich die jeweiligen Menschen hauptsächlich in sozialen Netzwerken zum Thema austauschen. Aber es geht nicht nur darum, die richtigen Online-Werbekanäle zu finden: die gesamte Online-Strategie – von der Unternehmens-Website angefangen bis hin zu sonstigen Online-Präsenzen – hängt davon ab. Die Kernfrage lautet: wen möchte man erreichen und wie? Hier besteht ein enger Zusammenhang zur Potenzialanalyse. Denn falls sich bei der Zielgruppen-Analyse herausstellt, dass eine Persona online kaum vertreten oder gegenüber den Unternehmensthemen nicht affin ist, eignet sie sich nicht als Hauptzielgruppe für Online-Strategien! Ein darauf fokussiertes Geschäftsziel wäre aussichtlos.

Die Bedeutung der Zielgruppen-Analyse für die Online-Strategie

Somit ist die Zielgruppen-Analyse für eine erfolgreiche Online-Strategie unerlässlich und ein wesentlicher „Prüfstein“ für das Unternehmen. Sie klärt im Sinne eines Realitätschecks über die tatsächlichen Verhältnisse und Zielgruppen-Potentiale im Internet auf. Wir erarbeiten hier intensiv mit unseren Kunden-Workshops die Basis, um mit weiterführenden Recherchen dann die entsprechend belastbaren Ergebnisse zu liefern.

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